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董洁"岁月静好"，小红书"负重前行"

文｜陈首丞 刘南豆

裁剪｜张友发

入局直播带货的明星并不罕有，这次出圈的是董洁。

董洁在已往的两个月里，进行了两场直播带货，总 GMV 跨越 8000 万。这个成绩和已往破记载的头部主播们无法吵嘴不分，但这个成绩的创造之地，是小红书。

开始：小红书官方

小红书从 2020 年启动推直播电商，但一直到今天仍未有迷漫量级的头部主播出现。和近乎同步入局的抖音，还是拉开了特别远方的距离。在用户范围束缚扩大后，小红书的生意化一直以来颇受诟病，而直播电商越来越成为其生意化进程中需紧要执的救命稻草。

据误点 LatePost 报谈，小红书将此前包摄于社区部旗下二级部门的直播业务组，扶植为安谧部门，联合经管直播内容与直播电商等业务。这无疑彰显出小红书加鼎力度入局直播电商的决心。

跟着互联网举座流量增长放打法告白业务的疲软，直播电商成为不少平台和公司，寻求生意化破局时再次收拢的一张底牌。毕竟有抖音快手，以及罗永浩东方甄选的案例在前，不管是平台照旧公司，王人但愿我方是被直播电商举高天花板的阿谁。

罗永浩和东方甄选直播间有极高手气

董洁便是现在小红书想打出的第一张王牌，尽管其直播道路有着一定的个东谈主特质，但想要成为像罗永浩相同带动抖音直播带货起步的要害东谈主物，还要看小红书本人是否有充足的准备。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

举座流量池范围、品牌和供应链资源的搭建、补贴的程度和形状、怨家部博主的批量复制，王人是摆在其眼前至关贫窭的难题。一言以蔽之，想要保管名义的"岁月静好"，私下里还有许多需要"负重前行"的部分。

岁月如何静好？

想要自后居上，除了鼎力参加除外，例必也需要各异化道路。小红书和董洁交出的这份答卷是——"岁月静好式带货"。

所谓"岁月静好式带货"，即不像其他直播间一般通过高声吆喝式的叫卖、快节拍的语速来尽可能地简化不雅众的购买方案流程，而是语速纯粹地先容商品，镜头内莫得哄闹的助播团队，背景也只是日常家居场景。董洁不会催促不雅众购买，反倒是说，"先望望，再忍忍，不一定偶然买。"

之是以需要"忍忍"，是因为董洁直播间的商品价位也相等崇高。在一般的直播间里，低客单价的商品是主流，尤其是关于刚起步的主播而言，更需要廉价商品看成福利性质的引流器用。但董洁的直播间里，服装鞋帽类商品基本王人在五百元到数千元不等。

要售卖这么的居品，光靠主播扯着嗓子喊是很难达到简化购买方案的后果的，反倒是这种娓娓谈来、更有耐性的带货形状更为适配。

另一重适配性在于，董洁在直播带货前，还是是小红书有一定影响力的种草博主，她在前锋和生计方面颇有试吃的东谈主设，得回了一部分用户的招供。董洁 2021 年 1 月入驻小红书，往往会在札记中进行穿搭、厨艺、好物共享，在启动直播前，粉丝数已逾百万。

这次带货之前，董洁还发布了预热视频，内容是直播前的选品会，将我方选品的表率和流程给以公开，试图传递出的信息是：直播所卖货物真的是经由明星本东谈主躬诓骗用并推选的好物。

在小红书翻看董洁直播间的用户反应，能不雅察到粉丝大体上被打动的点在于——董洁真的是在带我方浅显会用的商品，且挑选其中较为平价和泛用的项目。不像其他更开阔的明星带货，廉价居品较着并非明星日常用品，只是客串一个"东谈主形立牌"或"东谈主肉扩音器"的脚色。

1 月 13 日的首场直播里，董洁预估 GMV 超 5000 万，径直跃升平台带货日榜第一。2 月 24 日的第二场直播，不雅看东谈主次就跨越了 220 万，聚合 6 小时位居东谈主气榜首，累计 GMV 跨越 3000 万，账号当周涨粉也达到了 22 万。

履行上，此前也有不少明星试图在这个有着种草社区先天上风的泥土进行直播带货，但王人莫得完好意思更大范围的冲破。

最早是杨无邪，她在 2020 年 7 月的首场带货直播中收货超 700 万的 GMV，其自主大码女装品牌 Plusmall 预售跨越 3000 件。值得一提的是，董洁现在签约的 MCN 海宁壹加壹，亦然杨无邪的壹心文娱旗下公司。在 MCN 边界，壹心文娱是小红书直播电商的主要玩家。

到 2020 年 10 月，原为李佳琦"小助理"的付鹏单飞至小红书启动直播带货。当年双 11 大促技艺，付鹏一度斩获超 2000 万 GMV，创造了其时的小红书带货记载。但到 2021 年 1 月，似是因合约到期，付鹏并未在小红书更进一步，反倒是转战流量池更大的抖音。

而后的小红书尽管也表现出了诸如包文婧、姜想达等明星带货，各自的立场和受众定位王人各有不同，但仍未酿成迷漫的范围，尤其是用以打头阵的头部主播寥落匮乏，这极大程度上驱散了用户培养起在小红书直播间枉然的民风。

小红书直播带货，能成吗？

董洁的直播，产生了一定的破圈后果 ，更是得到了自媒体圈相等一致真的定。此前一直以来王人比较千里寂的小红书直播电生意务，似乎转眼之间找到了"执手"。但小红书直播电商，真的就成了吗？

关于小红书来说，直播电商可能是件必须要作念的事情。据《误点 latepost》，小红书日活用户数目还是掌握 1 亿，但仍未盈利 ，上市日历也遥弗成及。直播电商不仅是其加快生意化的贫窭方法，亦然其能够上市作念高估值的贫窭妙技。

2020 年启动，小红书就上线了直播业务 ，但其时还较为克制，官方并未大范围宣传，少许的直播带货内容，惟灵验户点进小红书博主的主页智商发现。彼时，抖音也初步尝试直播带货，并解释了内容平台转型作念电商的可能性。

不外，跟着互联网行业举座下行，平台获取新用户的程度也逐渐放缓，小红书必将启动生意化，而直播电商，这个平台对流量进行滚动贫窭的妙技，天然则然成为了小红书的遴荐。

2022 年启动，小红书进一步发力。据其官方数据，2022 年，皇冠信誉网小红书电商直播主播数目同比增长 337%，直播场次同比增长 214%。

本年 3 月，小红书还举办了电商直播前锋合资东谈主大会，会上，小红书电商商家 · 前锋行业肃穆东谈主彩麟暗示，跟着小红书社区内容与往来的深度和会，电商直播进口正在增多。关爱页、主播个东谈主页以及推选 feed 流等场景，如今王人能径直跳转至直播间。

这较着标明，小红书对生意化和直播电商内容不再那么克制。

小红书电商直播前锋合资东谈主大会现场

事实上，小红书作念直播电商，也有可行性。小红书的日活用户数目接近 1 亿，一定程度上能够给直播这种需要多半日活用户的样式提供迷漫的流量。另一方面，小红书的用户也对生意化并不反感，"种草"是小红书最为流行的内容样式，这些在其他平台大概会被视为"营销"或"告白"的内容，在小红书却大受宽待。

知名电商零卖巨匠、百联商榷独创东谈主庄帅就告诉毒眸，小红书直播电商正在一个再次转换组织架构积极参加的初期阶段，由于小红书具有雅致的社区氛围和各样化的内容，用户范围高达 1 亿，活跃度也很高，这个基础成心于发展直播电商。

与此同期，小红书用户也和其他平台的价钱明锐型用户有远离，能吸收更高的商品价钱。据小红书 2021 年 12 月公开的数据，在小红书上团员的年青东谈主，72% 是 90 后，来自一二线城市的占 50%，调研里的用户平均每个月有 4100 元是用来生计枉然的钱。这亦然董洁直播间的选品可以走高客单价道路的一大基础。在这个情况下，董洁直播间智商以相对更低的场不雅，卖出 3000 万的货。

不外，只是是对"叫卖式直播"的不屈，足以瓦解问题吗？

董洁在小红书得回很高招供

事实上，小红书官方也有了一些最新的动作。在董洁直播带货"大获告捷"之后，小红书坐窝跟进了一系列干系计策。就在昨天，另一位在小红书用户中也颇受宽待的明星"张婉婷"也跟进了直播带货，但张婉婷诚然收货了相似的好评，但并没能取得和董洁相同的成绩。

董洁之是以能告捷，也并非王人源于所谓的"和平台立场契合、用户宽待"，火星文化 CEO、卡想学苑独创东谈主李浩就告诉毒眸，在他来看，董洁的告捷很大程度上是平台多半流量赞助，以及多半补贴的驱散，未必能瓦解问题。

这也意味着，小红书直播带货从 0 到 1 之后，未必就很快就能到 2 和 3。即使在所谓"高净值用户"的基础上，董洁直播间卖的商品，履行上比拟原价仍有一定的扣头，小红书用户再怎么对价钱不 care，也依然会对扣头心动，这照旧东谈主的人性。

董洁，下一个罗永浩？

董洁直播间，现在只是能瓦解董洁的告捷，无法进一步推导到小红书的告捷。

但较着，小红书但愿董洁能够达到与罗永浩相似的后果，即一方面让繁多商家和主播知谈，在小红书也可以卖货，一方面让繁多用户知谈，在小红书可以买货。

董洁直播带货后没多久，小红书直播号官方就发布了一则见告，暗示将会推出百亿流量助力前锋电商直播。关于更多想要参与其中的行业从业东谈主员来说，这真的是一个可不雅的信号。

看成新兴平台，小红书也真的具备更多的蛊惑力，因为联系于流量内卷的抖音或私域贫寒的快手来说，小红书较着是一个还尚未被大范围斥地的场地，有着相对其他平台更多的契机。

小红书有相等的好意思妆内容生态

但也有做事商对此白眼，有从业者告诉毒眸，小红书的高净值东谈主群如实比较多，但比拟抖音等平台总体范围太小了，现在小红书日活尚未破亿，履行能够滚动为直播带货用户的可能不到千万。而能够去直播间购买高客单价商品的东谈主群，就愈加三三两两了。在这种情况下，小红书改日直播电商的 GMV 到底能有多大，依然存疑。

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另一方面，小红册实质上仍然是一个流量平台和种草平台，用户对平台偏激主播的信任度到底有多高，是一个尚未明确的事情。从种草到割草，是一个顷刻又漫长的闭环。

履行上，哪怕是在抖音，也有不少用户在不雅看直播之后，依然遴荐了在天猫旗舰店下单，因为平台在枉然者心中的信任度不同。在补贴相对比较大的情况下，用户才会承担风险，遴荐直播带货。

但补贴未必是件可长期操作的事情，当补贴过多例必会影响到平台的收入，利润率过低，又会让投资东谈主无法吸收。而若是平台不给予一定的价钱补贴，那么用户极有可能会在比价之后再度遴荐在站外（天猫京东等垂直购物 App）完成枉然，此时，平台的流量又和从前相同，给他东谈主作念了嫁衣。

可以说，小红书的直播带货关于不少主播和做事商来说，仍然是一个契机，繁多和小红书气质趋承乎，致使利润较高的服装、好意思妆等居品，也王人能在小红书有着可以的阐扬。但想要吃到直播电商的蛋糕，较着不是一个董洁就迷漫的。

庄帅就告诉毒眸，直播电商是一个概述生态的生意模式，需要有多半的主播和商家资源，以登第三方做事商，小红书需要在这几个方面有参加的同期，还要有相应的组织和轨制守旧。

改日，小红书的直播电商能否走下去，不仅要赞助又一个"董洁"，还要处罚一个又一个品牌，这是一场硬仗。